Hennes & Mauritz analys

Hennes & Mauritz analys

Vår aktieanalys gällande Hennes & Mauritz, H&M, som med en omsättning på hundratals miljarder och tusentals butiker är Sveriges största klädkedja genom tiderna.

Kort om H&M-aktien

H&M introducerades på börsen 1974 och har historiskt sätt varit en vinnare men också Sveriges mest folkkära aktie, särskilt bland småsparare. Det har gått från att vara H&M till att vara mycket mer, man har expanderat och detta inte bara i antal H&M butiker utan även i koncept.

Man har helt enkelt utvecklat flertalet intressanta koncept med syfte att vidga marknadspositionen i de delar av marknaden där man tidigare känner att bolaget inte presterat så bra som de kan prestera, inte bara egna koncept utan även förvärv.

Grundidén i H&M om att kläderna på något sätt ska vara prisvärda och att man ska ta ett socialt ansvar lever dock kvar i alla dess koncept. Detta är något man jobbar mycket med men även något som är svårt när man har stor produktion. Detta kan vara en av H&M:s utmaningar.

För att hålla dessa sociala regler kring H&M och dess koncept har man satt upp sju sociala regler. Dessa grundar alla i att leverera det bästa till kunden på ett socialt ansvarssagande sätt. Tanken är att man ska efterleva dessa och anpassa beslut efter dessa sju regler.

En annan satsning man gjort på det sociala är H&M Foundation som jobbar med att hjälpa människor runt om i världen som befinner sig i utsatta situationer, till exempel i djup fattingdom. Detta är ett sätt för H&M att ta socialt ansvar. År 2015 fick H&M Foundation priset Global Change Award.

Den första ståndpunkten av dessa sju som nämndes tidigare är just ”Erbjuda mode för medvetna kunder”. Det handlar ju faktiskt om mode, därför har H&M sedan 2000-talet låtit flertalet kända designers och andra kända personer eller grupper göra kollektioner i samarbete med H&M. Detta har i många fall visat sig vara en väldig succé.

H&M:s Historik och verksamhet

H&M har funnits på marknaden sedan 1947 då företagets grundare Erling Persson gav kedjan namnet Hennes som då endast sålde damkläder. Längre fram, år 1968, köpte Erling Persson företaget Mauritz Widforss Handels AB som sålde jaktutrustning och herrkläder. Företaget kom då att byta namn till Hennes & Mauritz som då sålde både herr- och damkläder. Detta företaget är det vi idag minns som H&M.

H&M introducerades på börsen 1974. Då fick anställda endast köpa 5 aktier vid värde av 375 kr styck. En investering i fem aktier på 1875 kr totalt 1974 skulle resulterat i aktier av ett värde upp emot 8 miljoner kronor 2009, en börsraket helt enkelt. H&M hade 2008 ungefär 73 000 anställda och en omsättning på runt 104 miljarder kronor.

Under 1980-talet expanderade klädkedjan till flera länder i Europa, 1988 började H&M med internetförsäljning och 2005 öppnades den första butiken i USA. Sedan dess har klädkedjan expanderat och spridit sig till stora delar av Mellanöstern inklusive Qatar och Dubai. H&M fortsätter att expandera hastigt och 2004 öppnade H&M ytterligare en ny butik i Boulogne-sur-Mer i Frankrike vilket gjorde att man då kom upp i 1000 butiker.

Konceptbutiker

H&M startade också 2007 ett nytt koncept i en helt ny kedja vid namn Collection of style, COS, med ett nytt modekoncept med lite mer exklusiva kläder för att locka nya kundgrupper. COS första butik startades 2007 och fick adressen Regent Street, en stor shoppinggata i London. Nu har kedjan, likväl H&M, expanderat och finns nu tillgänglig världen runt.

Våren 2013 lanserade H&M & Other Stories med sju nya butiker, alla i Europa. Dess Regent Street-butik öppnade senare under samma år. & Other Stories säljer kläder, skor, väskor assesoarier och skönhetsprodukter med fokus på en kvinlig målgrupp och lite finare produkter i en bred prisklass.

Den första ARKET-butiken öppnades på Regent Street 2017. ARKET brukar kalla sig för ”a modern-day market” eller ”Vår tids marknad” på svenska och är kända för kollektionen vid namnet ”archive” där varje plagg har en kod som avgörs av avdelning, kategori, produkt och material. ARKET säljer även barnkläder, artiklar till hemmet och har ett café i anslutning till butiken.

Under våren 2008 köpte H&M 60% av modeföretaget FaBric Scandinavien, senare 2010 köpte H&M upp resterande 40%. FaBric Scandinavien driver tre egna koncept, nämligen Cheap Monday, Monki och Weekday. Mer om dessa nedan.

Cheap Monday, som är känd för sin döskalle som logga är ett modeföretag som startades 2004. Kläderna från Cheap Monday går att köpa genom flertalet återförsäljare, i egna butiker och på dess hemsida.

Monki är ett lite galet och internationellt retailkoncept som startades 2006. Monki koncept är enligt hemsidan att stå emot det ordinära och boosta fantasin med erfarenhet utöver det ordinära. Klädesmärket Monki säljer kläder som riktar sig mot unga kvinnor och tonårstjejer och har butiker i 13 länder, men säljer till hela 18 länder på hemsidan.

Weekday startades år 2000 av Örjan Andersson och Adam Friberg, från början en secondhand butik i utkanten av Stockholm och idag något helt annat. Weekday har egna märken som MTWTFSS WEEKDAY och Weekday Collection men även andra märken utanför dess egna sortiment. Klädesmärket har butiker i 9 länder, men säljer till hela 18 länder på hemsidan.

Grundidén

H&M sticker ut från de andra klädkedjorna med deras koncept och affärsidé: ”mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt”. Produkter från H&M är oftast billigare i jämförelse med andra butiker, men H&M har även dotterbolag och klädes-märken med andra koncept och högre exklusivitet och därmed en högre prislapp, det är dock alltid med grundidén om rimliga priser och hållbarhet i baktanken. H&M försöker genom koncepten erbjuda kläder till alla, på ett relativt billigt men även hållbart sätt, oavsett koncept.

Ståndpunkter

H&M har satt upp sju ståndpunkter som företaget ska ta hänsyn till och arbeta ut därefter. Detta är en del av den hållbarhet som nämns ovan. Dessa går ut på att för människor och för naturen ta en form av socialt ansvar när man producerar, fraktar och säljer sina kläder i H&M och dess koncept. Ståndpunkterna är följande:

  1. Erbjuda mode för medvetna kunder
  2. Välja och belöna ansvarstagande partners
  3. Vara etiskt
  4. Klimatsmarta
  5. Reducera, återanvända, recirkulera
  6. Använda naturresurser på ansvarsfullt sätt
  7. Styrka samhällen

H&M Foundation

Vid sambad av H&;M:s 60-årsjubileum stiftade Erling Persson H&M Conscious Foundation. H&M Conscious Foundation heter nu H&M Foundation. Denna grundades med en donation på cirka 1 miljard svenska kronor. H&M Foundation arbetar med andra organisationer som exempelvis Wateraid som hjälper mänskligheten världen runt. År 2015 fick H&M Foundation priset Global Change Award.

Designsamarbeten

Under 2000-talet startade H&M flera intessanta samarbeten med stora designers och popstjärnor runt om i världen för att vilket nådde nya målgrupper varje gång. Det var allt från herr- och damkläder till inredning och badkläder. Detta fortsätter H&M med ännu idag.

  • Karl Lagerfeld, 2004
  • Stella McCartney, 2005
  • Viktor & Rolf, 2006
  • Madonna, 2006 och 2007
  • Roberto Cavalli, 2007
  • Kylie Minogue, 2007
  • Rei Kawakubo, 2008
  • Matthew Williamson, 2009
  • Jimmy Choo, 2009
  • Sonia Rykiel, 2009
  • Lanvin, 2010
  • Elin Kling, 2011
  • Versace, 2011
  • Marni, 2012
  • Maison Martin Margiela, 2012
  • Isabel Marant, 2013
  • Alexander Wang, 2014
  • Balmain, 2015
  • Kenzo, 2016
  • Zara Larsson, 2017
  • Moschino, 2018

H&M:s utveckling

En investering på 10 000 kr i H&M 1979 skulle tio år senare vara värd 100 000 kr med en avkastning på 90 000 kr. Ytterligare 10 år senare skulle ägaren av aktierna vara mångmiljonär då samma aktier 1999 skulle vara värda ungefär tio miljoner kronor. Från H&M:s introduktion på börsen 1974 har värdet på aktierna ökat 4250 gånger. En investering gjord 1974 på 10 000 kr skulle resultera i 42 500 000 kr 2009.

Aktien tog en vändning 2015 där H&M:s aktie istället påbörjade en negativ trend där den kontinuerligt minskade i värde. Från början av 2015 till slutet av 2018 har H&M-aktien sjunkit från 325 kr per aktie till 130 kr per aktie. Minskningen i värdet av aktien beror till stor del på den ogynnsamma dollarkursen, men även missade möjligheter med minskad försäljning och butiker som stängs.

Fördelar med H&M-aktien

Resultatet i bolaget har konstant gått uppåt från 2011 med ett resultatet 15 821 MSEK efter skatt till 20 898 MSEK efter skatt 2015, där bröts dock trenden och 2017 är bolaget nere i 16 184 MSEK efter skatt vilket gör det till det absolut sämsta resultatet på fem år. Detta oroar en del investerare och påverkar därmed aktiekursen, men en del håller inte med markaden.

Trots värdets minskning de senaste åren tycker välkända investerare att H&M -aktien fortfarande är värd att investera i. I en artikel skriven i januari 2018 skriver Peter Malmqvist, chefsanalytiker på Remium följande:
– Valutafaktorn är en underskattad förklaring till de fallande marginalerna. H&M har jättebra marginaler när dollarkursen är låg, men får klart sämre marginaler när den är hög, nu finns det potential till en förbättrad dollarkurs.

Nackdelar med H&M-aktien

H&M är ett konsumentföretag och därför är imagen något väldigt viktigt för att nå den omsättning och det resultatet man vill kunna uppnå. En stor risk för H&M och tidigare visat sig påverka resultatet och därmed aktiekursen har varit drama kring kampanjer och annat i media. Det är en stor risk när det kommer till bolagets resultat och behöver därför tas hänsyn till i en analys.

Inte sällan under julmånaderna gör H&M reklamkampanjer med kända modeller och ikoner med H&M:s damunderkläder. Mot dessa reklamkampanjer har det väckts stor kritik eftersom de betraktas vara kvinnoförnedrande och pornografiska.

Det har även väckts otroligt mycket kritik mot H&M barnkläder för att enligt föräldrar ha sexualiserat barnen. Till kritiken om att H&M:s kläder sexualiserar barn svarar H&M:s PR-ansvarige att detta ses från olika synvinklar beroende på vart man befinner sig och de normer som råder där. H&M:s globala engagemang komplicerar frågan.

H&M har också genom åren även kritiserats av fackliga organisationer, människorättsorganisationer och fått kritik av journalister för situationerna i deras produktion i Asien. De kritiseras och anklagas för att använda sig av barnarbete i sin produktion i utsatta utvecklingsländer som Burma och Kambodja. Det har rapporterats om att barn från Burma arbetar 14 timmar om dygnet i H&M:s klädesfabriker. H&M nekar till detta i en artikel och berättar om hur de har strikta regler och förbud mot barnarbete.

Under 2011 utfördes också en undersökning av greenpeace där det visade sig att fyra av sex testade H&M produkter innehöll kemikalier som nonylfenoletoxylater. När nonylfenoletoxylater kommer i kontakt med vatten omvandlas kemikalien till det mycket giftiga ämnet nonylfenol.

Efter undersökningen och kritiken riktat mot företaget, har H&M meddelat att de kommer sluta använda kemikalien till 2020 som senast. De har även granskat sina fabriker runt om i världen efter att en incident vid en fabrik i Kambodja skedde där 300 arbetare svimmade av efter att ha andats in kemikalier, detta eftersom att fabriken var dåligt utrustad med ventilation.

Ska man köpa H&M-aktien?

Tror man på H&M och dess konceptbutiker kan man i nuläget köpa aktien till ett fördelaktigt pris. Tror man dessutom att bolaget skärper sig vad gäller socialt ansvar är aktien riktigt köpvärd.

I media och världen riktas mycket kritik mot H&M för bristande socialt ansvar i olika steg i produktionskedjan. H&M producerar kläder på flertalet ställen och har inte alltid full insyn, detta påverkar hur arbetarna har det och enligt många källor väldigt negativt.

Eftersom H&M är stora inte bara i Sverige men även i världen uppmärksammas denna kritik i media. Detta påverkar förstås försäljningen av deras produkter runt om i världen. När detta uppmärksammas kan man se en trend i att försäljningen minskar och H&M aktien sjunker.

H&M har dock mycket potentiell vinst beroende på dollarkursen. När dollarn går bra går aktien sämre. En hel del investerare tror dock att det är en tidsfråga innan utvecklingen med en starkare dollar gentemot kronan inte längre är ett faktum, om så är fallet kommer det att gynna H&M.

Många investerare menar att H&M:s aktie kommer att vända, bland annat Remiums chefsanalytiker Peter Malmqvist.

Att tänka på vid en investering idag är i huvudsak två punkter. H&M:s försäljning måste man ha i åtanke, kommer denna minska eller öka? En annan vikting frågeställning vid köp av H&M aktien är om man tror att dollarkursen i förhållande till kronan kommer gå positivt eller negativt då detta påverkar H&M i hög grad.